在刚刚过去的这个春节营销大战里，各大品牌都卯足了劲儿放出大招。雪花啤酒旗下高端品牌匠心营造在今年春节就延续了“匠心年夜饭”自有IP，不仅以多维深度的内容撬动了大众对“年夜饭”的情感共鸣，还整合多个渠道拓宽了传播广度，升华了“匠心年夜饭”品牌自有IP的深度，完成了一次深入人心的春节情感营销。

　　玩转情感营销 多角度呈现“匠心年夜饭”

　　用心准备一桌丰盛的年夜饭，已成为无数中国人过年不可或缺的仪式感。雪花啤酒联合陈晓卿团队，围绕匠心营造啤酒推出了《匠心年夜饭》短片，利用三个简单场景，暗合了三种不同形式的年夜饭：一个人的年夜饭、小家庭的年夜饭、大家族的年夜饭，打造出了别样的暖意“年味”。

　　这种多视角的方式契合了大多数人在除夕的现实情境，引发了消费者的情感共鸣。视频中，在团聚时刻开一瓶匠心营造啤酒，恰到好处地构建了一幅家、人、年夜饭的幸福画面，让产品展现成为提升年味的一部分，巧妙提升了消费者对产品的认知度。

　　创新参与模式 情感互动攻占消费者心智

　　在信息大爆炸的春节节点，品牌单向传播很难捕获消费者注意力。匠心营造啤酒深谙此道，在后续的传播中持续延展长尾内容，刺激消费者参与到营销过程中来。

　　发起年夜饭故事征集，打造长尾传播。一方面，匠心营造啤酒与十点读书联合征集关于“年夜饭”的温暖故事，唤起了全民关于年夜饭的情绪温度。同时，联合@饿了么星选、@去哪儿网、@百草味等品牌矩阵进行造势，激励大量消费者主动参与。另一方面，匠心营造啤酒借十点读书平台的3位名人从爱心、孝心、用心的角度对视频进行图文解读，形成了广泛的全矩阵扩散。

集中攻占短视频平台，内容共创、共建。为了使内容能更贴合消费者触媒习惯，匠心营造啤酒还将目标瞄准了抖音平台，进行全民创意共创，带动消费者深入到匠心年夜饭的氛围之中。

　　一方面，其在抖音等平台发起了#如果陌生人请你吃年夜饭#活动，邀请无法回家的异乡人吃一顿年夜饭，用一餐饭点燃了所有人的情感共鸣。另一方面，联合抖音平台“人生博物馆”，邀请三位素人讲述年夜饭故事，借助短视频纪录片的方式强化了大众的情感共鸣。

此外，其还洞察到了网友对年夜饭审美疲劳的痛点，发起话题活动#年夜饭“心”吃法#，征集网友对于“心”吃法的创意，并发动抖音KOL，用短视频纪录年夜饭新吃法，形成了品牌与消费者的互动链条。

　　通过一系列好玩有趣的创新玩法，让品牌概念潜入到消费者心中，水到渠成地实现了情感与认知的绑定。

　　打造品牌独有IP “匠心年夜饭”IP价值最大化

　　事实上，从去年开始，雪花啤酒就通过内容驱动互动的方式，持续赋能“匠心年夜饭”的IP价值。而通过打造这一IP，展现了高端的品牌形象，使品牌与消费者产生了情感关联。

　　于品牌而言，通过内容与美食场景的结合，以深度的消费者洞察、清晰的营销路径、诉诸情感的方式，在凸显IP价值的同时，也扩大了品牌的认知范围。数据显示，营销期间多次推出10w+爆文，各平台整体阅读量千万+，精准触达了美食、文化等各大圈层。

　　于产品而言，匠心营造啤酒作为《风味人间》甄选啤酒，通过这波营销输出，强化了品牌“食刻有匠心”的核心主张，同时结合与消费者的创新互动，实现了品效合一。

“匠心年夜饭”春节营销，通过深度的情感营销引发用户共鸣，将“匠心年夜饭”打造成品牌自有IP，它升级的不仅是啤酒品类的品质，更探索的是一种消费情绪的认同感，为我们带来了情感和物质的双向满足。