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雪花啤酒用“匠心年夜饭”营造传统年味 引发消费者情感认同
发布时间:2020-3-3 12:01:14  浏览次数:267

  在刚刚过去的这个春节营销大战里,各大品牌都卯足了劲儿放出大招。雪花啤酒旗下高端品牌匠心营造在今年春节就延续了“匠心年夜饭”自有IP,不仅以多维深度的内容撬动了大众对“年夜饭”的情感共鸣,还整合多个渠道拓宽了传播广度,升华了“匠心年夜饭”品牌自有IP的深度,完成了一次深入人心的春节情感营销。

  

  玩转情感营销 多角度呈现“匠心年夜饭”

  用心准备一桌丰盛的年夜饭,已成为无数中国人过年不可或缺的仪式感。雪花啤酒联合陈晓卿团队,围绕匠心营造啤酒推出了《匠心年夜饭》短片,利用三个简单场景,暗合了三种不同形式的年夜饭:一个人的年夜饭、小家庭的年夜饭、大家族的年夜饭,打造出了别样的暖意“年味”。

  这种多视角的方式契合了大多数人在除夕的现实情境,引发了消费者的情感共鸣。视频中,在团聚时刻开一瓶匠心营造啤酒,恰到好处地构建了一幅家、人、年夜饭的幸福画面,让产品展现成为提升年味的一部分,巧妙提升了消费者对产品的认知度。

  

  创新参与模式 情感互动攻占消费者心智

  在信息大爆炸的春节节点,品牌单向传播很难捕获消费者注意力。匠心营造啤酒深谙此道,在后续的传播中持续延展长尾内容,刺激消费者参与到营销过程中来。

  发起年夜饭故事征集,打造长尾传播。一方面,匠心营造啤酒与十点读书联合征集关于“年夜饭”的温暖故事,唤起了全民关于年夜饭的情绪温度。同时,联合@饿了么星选、@去哪儿网、@百草味等品牌矩阵进行造势,激励大量消费者主动参与。另一方面,匠心营造啤酒借十点读书平台的3位名人从爱心、孝心、用心的角度对视频进行图文解读,形成了广泛的全矩阵扩散。

  

集中攻占短视频平台,内容共创、共建。为了使内容能更贴合消费者触媒习惯,匠心营造啤酒还将目标瞄准了抖音平台,进行全民创意共创,带动消费者深入到匠心年夜饭的氛围之中。

  一方面,其在抖音等平台发起了#如果陌生人请你吃年夜饭#活动,邀请无法回家的异乡人吃一顿年夜饭,用一餐饭点燃了所有人的情感共鸣。另一方面,联合抖音平台“人生博物馆”,邀请三位素人讲述年夜饭故事,借助短视频纪录片的方式强化了大众的情感共鸣。

  

此外,其还洞察到了网友对年夜饭审美疲劳的痛点,发起话题活动#年夜饭“心”吃法#,征集网友对于“心”吃法的创意,并发动抖音KOL,用短视频纪录年夜饭新吃法,形成了品牌与消费者的互动链条。

  通过一系列好玩有趣的创新玩法,让品牌概念潜入到消费者心中,水到渠成地实现了情感与认知的绑定。

  打造品牌独有IP “匠心年夜饭”IP价值最大化

  事实上,从去年开始,雪花啤酒就通过内容驱动互动的方式,持续赋能“匠心年夜饭”的IP价值。而通过打造这一IP,展现了高端的品牌形象,使品牌与消费者产生了情感关联。

  于品牌而言,通过内容与美食场景的结合,以深度的消费者洞察、清晰的营销路径、诉诸情感的方式,在凸显IP价值的同时,也扩大了品牌的认知范围。数据显示,营销期间多次推出10w+爆文,各平台整体阅读量千万+,精准触达了美食、文化等各大圈层。

  于产品而言,匠心营造啤酒作为《风味人间》甄选啤酒,通过这波营销输出,强化了品牌“食刻有匠心”的核心主张,同时结合与消费者的创新互动,实现了品效合一。

  

“匠心年夜饭”春节营销,通过深度的情感营销引发用户共鸣,将“匠心年夜饭”打造成品牌自有IP,它升级的不仅是啤酒品类的品质,更探索的是一种消费情绪的认同感,为我们带来了情感和物质的双向满足。

 

 

      

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